Numa altura em que atinge os 10 milhões de membros, a Global Hotel Alliance (GHA), a maior aliança mundial de marcas de hotéis independentes, acaba de divulgar um estudo sobre a sua plataforma de fidelização multimarca, intitulada Discovery, demonstrando o poder da sua “economia partilhada”. As marcas Minor Hotels – Tivoli, AVANI e Anantara – são as únicas insígnias Discovery a operar em Portugal.
A GHA foi criada para ajudar as 35 marcas que a integram a competir de forma mais efetiva face a uma enorme consolidação das principais companhias hoteleiras e ao crescente poder de marketing das agências de viagens online, numa época em que o big data e a personalização são a chave para fidelizar clientes.
O programa de fidelização Discovery está a crescer a um ritmo de 250 mil novos membros por mês. Os esforços de marketing deste programa não incentivam apenas à estadia no mesmo hotel ou marca – cuja receita deverá atingir os mil milhões dólares – mas também estimulam as estadias cross-brand, sendo que a perspetiva é de que o fluxo ascendente de receita exceda os 100 milhões de dólares este ano.
Segundo o CEO da GHA, Chris Hartley, “a receita proveniente da estratégia de cross-brand tem vindo a crescer, de forma consistente, 25 a 30% por ano, à medida que a nossa base de dados aumenta e que as nossas estratégias de marketing e tecnologias de tratamento de dados se tornam mais sofisticadas. Para alguns hotéis, especialmente em cidades-chave, podem representar milhares de novas dormidas ou até 5% em ocupação adicional.”
Os 10 milhões de membros da Discovery são incentivados a experimentar diferentes marcas através da oferta de recompensas com Experiências Locais únicas. A Outrigger Resorts juntou-se à GHA em outubro de 2016 e, num ápice, foi capaz de apresentar as suas propriedades de Honolulu, bem como as da Ásia-Pacífico e do Oceano Índico, a 4,5 milhões de clientes nos EUA e a dezenas de milhões de outros possíveis hóspedes a nível mundial.
“Este é um negócio que permite um crescimento instantâneo a um custo de venda muito baixo”, salienta Sean Dee, Executive Vice-president e Chief Marketing da Outrigger. “Em apenas alguns meses, já tivemos mais de 4 mil room-nights vendidas a membros Discovery que aderiram ao programa através de outras marcas; mas, além disso, ganhámos uma plataforma sofisticada de CRM para fortalecer ainda mais a nossa base de clientes fidelizados, com um investimento de capital zero”.
De acordo com o CEO da GHA, são inúmeros os planos para o futuro: “O nosso próximo grande investimento vai ser no tratamento de dados e na inteligência artificial”, explica Hartley. “Não faz sentido termos uma base de dados de 10 milhões de clientes e enviar o mesmo conteúdo a todos eles. A nossa equipa de marketing consegue, naturalmente, detetar tendências, mas são necessários algoritmos sofisticados para realmente perceber o que motiva o comportamento e a escolha dos nossos clientes. Percebemos recentemente, por exemplo, que a Noruega é o principal mercado de Berlim para os fins de semana na primavera. [Denote-se contudo que a GHA tem 225 mil membros na Noruega, o que representa 5% da sua população]. O tratamento de dados vai permitir detetar milhares de outras tendências, de forma a podermos certificar que estamos a partilhar conteúdo pertinente para todos os clientes”.
